Итак, у вас есть замечательный продукт и настало время создать убойную лендинг страницу для его продажи. Вот как мы делаем это.

Большинство целевых страниц для продуктов SaaS, как правило, слишком сильно фокусируются на освещении того, что вы получаете (функции), и недостаточно на том, что они сделают для вас (преимущества). Те, кто действительно выделяет преимущества, как правило, заходят слишком далеко. Там слишком много «маркетинговой чуши», и вы покидаете страницу, думая «что делает этот $% ^ продукт на самом деле?».

Эффективная лендинг страница должна подчеркнуть преимущества вашего продукта и его ключевые функции. Она должна делать это сжато, используя язык, который найдет отклик у вашей целевой аудитории. Так с чего же начать?

1. Необходимость: Сосредоточиться на работе, которая должна быть выполнена (Job-To-Be-Done)

Мы считаем, что некоторые продукты лучше определяются работой, которую они выполняют, чем клиентами, которых они обслуживают. Все клиенты уникальны и отличаются друг от друга. Единственное, что у них есть общего — это работа, которая должна быть выполнена.

12 шагов к созданию конвертируемых лендинг страниц, Job-To-Be-Done

Первое, что вам нужно сделать, прежде чем написать хотя бы одну строчку рекламного текста — это получить глубокое понимание ради выполнения какой работы люди нанимают ваш продукт. Знайте, что порождает спрос на него и то, что люди ищут в продукте, который они хотят нанять на эту работу. Клей Кристенсен ссылается на это как на маркетинг, основанный на работе, и четко объясняет концепцию, используя реальное исследование ситуации в этом коротком четырехминутном видео. Посмотрите его — поверьте мне, это того стоит.

Как мы определяем работу, ради которой люди нанимают Intercom?

С учетом подхода Job-To-Be-Done мы привлекли хороших парней из The Rewired Group, чтобы понять, что это за работа (задания) для Intercom. Процесс включал интервьюирование активных, неактивных, потерянных и пробных клиентов. Затем мы тщательно изучили и обсудили разговоры, которые у нас были с каждым из них, чтобы резюмировать за что каждый из них «нанял» Intercom. Посмотрите этот разговор, который я вел на эту тему для более глубокого изучения подхода, который мы приняли.

2. Обмен сообщениями: Создайте руководство

Затем мы создали руководство по обмену сообщениями — документ, который служит основой для компоновки содержимого на лендинг странице для каждой работы.

12 шагов к созданию конвертируемых лендинг страниц, Создайте руководство

3. SEO: Оптимизируйте свою страницу для обычного поиска

Ваша лендинг страница будет бесполезной, если ваша целевая аудитория не сможет ее найти. Когда люди ищут товары для выполнения работы, которая должна быть сделана, если у них еще нет образа конкретного продукта, то они будут искать продукт, используя несколько ключевых слов. Определение и фокусировка на этих ключевых словах в URL-адресе вашей страницы — простая тактика для повышения приоритетности вашей страницы в поисковых системах, таких как Google.

12 шагов к созданию конвертируемых лендинг страниц, SEO отптимизация

Это далеко не все, и есть множество лучших практик для SEO. Мы рекомендуем использовать этот метод от экспертов по внешнему маркетингу Moz, Руководство по SEO для начинающих.

4. Герой: Проиллюстрируйте как ваш продукт справляется с работой

8 секунд. По мнению некоторых, это время, за которое вы должны привлечь внимание посетителей. Поэтому очень важно, чтобы первое, что посетитель видит на вашей целевой странице, давало понять, что ваш продукт может выполнять требуемую работу. Мы называем это герой или кадр-герой. Вот что мы придумали для нашей лендинг страницы для работы с клиентами.

12 шагов к созданию конвертируемых лендинг страниц, иллюстрации

Всего лишь нескольких секунд, чтобы побудить пользователя. Ваш текст должен быть напористый, а иллюстрация должна быть простой для понимания

5. Видео: Покажите, как это работает

«Показывайте, не делайте» — это особенно важно, когда вы продаете новое программное обеспечение. Это гораздо более эффективный способ сообщить, что делает новый продукт, чем полагаться исключительно на текст или маркированный список функций. Люди гораздо чаще нажимают кнопку воспроизведения видео, чем читают абзац текста. Это потому, что люди по своей природе ленивы и скорее предпочтут, чтобы им разжевали идею, чем читать ее самостоятельно. Поэтому мы всегда добавляем видео на каждую лендинг страницу, которая демонстрирует и говорит вам, как Intercom может помочь выполнить конкретную работу.

Мы стремимся, чтобы наши видео были не длиннее двух минут (или, по возможности, как можно ближе к двум минутам). Зачем? Согласно видео-экспертам, из Wistia короткие ролики лучше побуждают людей посмотреть видео целиком. Мы им доверяем.

Вот пример видео, которое мы создали для базы знаний нашей лендинговой страницы:

Создание видеороликов для презентации продуктов часто считается слишком сложным или трудоемким. Это не так. Наш видео-эксперт Фил собрал это замечательное руководство, чтобы помочь вам начать работу.

6. «Липкая» навигация (sticky nav): Упрощайте поиск ключевой информации

Не секрет, что наши лендинг страницы длинные. Вероятно, вы слышали миф о том, что «длинные страницы не продаются», и гораздо лучше иметь короткие страницы, которые не требуют прокрутки. Если ваш контент не работает, это, вероятно, правда. Но, если ваш контент привлекателен, то почему люди не будут прокручивать страницу? Посмотрите публикацию Unbounce Вопросы размера: длинный и короткий конверсионный маркетинг, если вам нужны более убедительные аргументы.

На каждой из наших целевых страниц после прокрутки раздела «герой» мы вводим «липкую» навигацию — навигационную панель, которая прикрепляется к верхней части окна браузера при прокрутке вниз по странице. Она обеспечивает быстрый доступ к ключевым разделам страницы — обзор, функции и цены — и постоянному призыву к регистрации.

12 шагов к созданию конвертируемых лендинг страниц, липкая навигация

7. Обзор: Скажите людям, что они могут делать

Теперь, когда вы привлекли внимание своей аудитории, вам нужно повторить свои утверждения. Для нас это означало разбить работу на легко усваиваемые куски. Эти «подзадания» составляют раздел «Обзор» каждой лендинговой страницы.

Для каждого из заданий мы использовали разные подходы. Например, на нашей странице привлечения пользователей мы показываем различные типы сообщений в приложении и по электронной почте, которые вы могли бы отправлять на разных этапах жизненного цикла клиента. Мы используем цикличное видео, чтобы показать, как эти сообщения могут выглядеть в вашем веб- или мобильном приложении.

12 шагов к созданию конвертируемых лендинг страниц, обзор

8. Возможности: Объясните, как они могут это сделать

Чтобы делать то, что вы только что заявили, ваш продукт нуждается в определенных функциях. Людям не нужны все функции, предлагаемые вашим продуктом, они просто должны знать о тех, которые важны для выполнения работы, на которую они хотят «нанять» ваш продукт.

«Основные функции» являются обязательными. Это функции, которые необходимы для вашего продукта, чтобы выполнить работу, а в некоторых случаях отличать вас от ваших конкурентов. Мы четко поясняем, что это такое, и чтобы их легко было обнаружить располагаем в самом верху страницы.

12 шагов к созданию конвертируемых лендинг страниц, возможности

Затем есть «начальные ставки» — функции, которые не являются основными для выполнения работы, но становятся важными при сравнении вашего продукта с конкурентами. Мы спроектировали этот раздел как сетку, чтобы его одновременно можно было легко проверить и придать ему вид контрольного списка.

12 шагов к созданию конвертируемых лендинг страниц, функции продукта

9. Доказательство: Выделите ключевых клиентов, чтобы заслужить доверие

Это невероятно важно, чтобы установить доверие к перспективам, особенно если ваш продукт новый. Некоторые из ваших самых узнаваемых и успешных клиентов — это быстрый способ сделать это.

12 шагов к созданию конвертируемых лендинг страниц, доказательства

Логотипы показывают посетителям, что есть реальные организации, использующие ваш продукт, но в конечном итоге люди хотят понять, есть ли окупаемость инвестиций. Вот почему мы выделяем ключевые результаты, которые клиенты видели, используя Intercom для конкретной работы.

10. Цена: Расскажите людям сколько это стоит

Ключевой вопрос, на который люди хотят знать ответ — «могу ли я себе это позволить?». Вы должны облегчить им поиск ответа.

На каждой из наших целевых страниц, конечно за исключением нашей бесплатной платформы, у нас есть постоянная ссылка для входа в магазин наших продуктов и просмотра цен.

12 шагов к созданию конвертируемых лендинг страниц, цена продукта

11. Цель: Сделайте так, чтобы люди могли легко зарегистрироваться

Это просто. Если вы не сделаете предельно ясным, как попробовать ваш продукт, то пользователи не будут это делать. Вот почему мы добавляем несколько призывов к действию на странице.

12 шагов к созданию конвертируемых лендинг страниц, призыв к действию

Есть один призыв к действию прямо под секцией «герой» для людей, которые уже убеждены, которые были направлены на ваш сайт кем-то, кто совершил продажу для вас, или люди уже посещавшие сайт, готовые нажать на спусковой крючок. Рядом с нижней частью страницы находится еще один призыв к действию, который присутствует в списке «липкой» навигации и следует за вами, когда вы прокручиваете страницу вниз.

Размещение — это всего лишь единственное, о чем нужно думать. Остальное — это текст. У LeadPages есть классическая публикация о тенденциях лендинг страницы, которая подробно описывает эту тему. Ознакомьтесь с Тенденцией #8.

12. Результаты: Измерение, тестирование и итерация

Всегда есть место для улучшения коэффициента конверсии.

Что такое хороший коэффициент конверсии? Точного ответа нет. Он варьируется в зависимости от типа лендинг страницы, отрасли и продукта. Например, целевая страница бесплатной утилиты для создания скриншотов, скорее всего, будет конвертироваться намного быстрее, чем платное решение для email-маркетинга. Нет жесткого и быстрого правила, но одно можно сказать наверняка, всегда есть возможность улучшить коэффициент конверсии. К счастью, есть множество полезных инструментов, которые помогут вам понять, что работает, что не работает, и экспериментировать с нововведениями. Вот несколько вещей, которые мы рекомендуем попробовать:

Отслеживайте траффик и конверсию цели с Google Analytics

Это элементарно. Задействуйте ее, прежде чем вы разместите свою страницу вживую, чтобы отслеживать посещения, просмотры страниц, конверсию цели и многое другое. Я упоминал, что это бесплатно?

Узнайте, как посетители взаимодействуют с вашей страницей с помощью Inspectlet

Используя функцию карты кликов от Inspectlet, мы можем видеть, что люди нажимают или склонны читать. Мы также используем функцию просмотра карты кликов, чтобы увидеть сколько посетителей прокручивает длинные страницы.

В тех случаях, когда мы замечаем, что клиенты не прокручивают новые лендинг страницы, которые мы запустили, наши команды по маркетингу и исследованиям собираются вместе, чтобы пересмотреть дизайн страницы, и мы продолжаем отслеживать этот момент.

Проводите исследования при помощи UserTesting

Usertesting.com позволяет записывать видео реальных людей, говорящих вслух, когда они используют ваш продукт, будь то веб-сайт, мобильное приложение или даже прототип. Вы можете задать этим людям вопросы или поставить перед ними задачи.

Одним из огромных преимуществ продукта usertesting.com является возможность редактировать видео, которые оптимизированы специально для исследовательских целей. Вы можете быстро создавать аннотации к видео своих пользователей. Эти видео помогут вам точно определить какие области вашего сайта смущают пользователей или выделить проблемы с удобством использования. Затем вы можете поделиться видеоклипами с участниками проекта в своей компании с помощью простой ссылки и убедить их, что нужно изменить.

Проверьте свои гипотезы с помощью Optimizely

В дополнение к вышеприведенным инструментам, у вас, вероятно, будут свои собственные гипотезы, которые вы должны проверить. Откройте Optimizely. Неважно простое ли это изменение, например, замена цвета или образца кнопки «призыв к действию» или что-то более кардинальное, Optimizely сделает это невероятно легко.

Один из недавно проведенных нами тестов заключался в удалении всего раздела с одной из наших лендинг страниц — сетки иконок функций с нашей лендинг страницы привлечения пользователей. Наша гипотеза заключалась в том, что, учитывая значительную длину страницы, мы могли отказаться от части контента и конвертировать с большей скоростью. Мы были неправы, оригинал выиграл. Урок усвоен.

Мы все еще учимся

Создание лендинг страницы — сложный процесс, но, если подходить к нему методически, его можно сделать эффективным. Еще только начало, но мы уже видим коэффициенты конверсии (посещение> электронная почта) ~ 3% на каждой странице. Учитывая природу нашего продукта, мы считаем, что это хорошее начало для улучшения.

Мы все еще учимся — будь то прямая обратная связь через usertesting.com, заключительные эксперименты с Optimizely или просто лучшее объяснение каждой работы. Скорее всего, в следующий раз, когда вы посетите наши целевые страницы они будут выглядеть по-другому.

Для нас этого достаточно. А что подходит вам?