Новым этапом в разработке опыта взаимодействия (UX) является дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия. Вам также необходимо отличное юзабилити, но его часто недостаточно для разработки понятного сайта с простой навигацией, чтобы с ним было легко взаимодействовать. То, что люди могут что-то сделать, не гарантирует, что они это сделают — они должны быть мотивированы и убеждены в правильности своих решений, чтобы осуществить конверсию. PET-дизайн (persuasion, emotion and trust — убеждение, эмоции и доверие) основан на социальной психологии, разработан Human Factors Inc. Он дополняет классические принципы юзабилити и лучшие практики UX. В этой статье я сделаю обзор технологии PET-дизайна и детально рассмотрю некоторые PET-приемы.

Сейчас я работаю UX-архитектором в Nortal, но начал свою карьеру как дизайнер-фрилансер более 12 лет назад. Как и многие другие, я создавал сотни и сотни веб-страниц, но по большей части я чувствовал себя всего лишь орудием… молотком в руках клиента. Они хотели, чтобы я слепо копировал большие бренды, например, стиль дизайна Audi или Chevrolet для мелкого авто-дилера, даже если пользователи сайта хотели совершенно другое. Мне все это не очень нравилось.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 1
2006

Так что некоторое время спустя я понял, что своими дизайнами я бы хотел решать реальные проблемы, и что дизайн сайта или пользовательского интерфейса — это ничто без простоты использования. И я начал свое путешествие в мир юзабилити. И… Я был счастлив. Но… конечно же, есть и свои но.

В начале 2010 года я работал в команде, которая создавала новый сервис для Литовской национальной библиотеки. Это был супер инновационный сервис, который позволял любому желающему заказать электронные или бумажные копии книг и документов из публичных библиотек по всей Литве.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 2

Команда провела очень детальный анализ пользователей, предоставила исчерпывающие вайрфреймы, создала почти 200 различных макетов в Photoshop, провела тесты юзабилити… сервис был отличный и работал, как нужно. В конце проекта мы ожидали огромный успех, но… сервис не стал популярным настолько, насколько мы ждали. Мы были в тупике, и хотели знать причину. Мы обнаружили, что применяя традиционные приемы юзабилити, мы можем повысить эффективность, но тот факт, что люди могут что-то сделать, не означает, что они это сделают — их нужно мотивировать и убедить.

Юзабилити теперь недостаточно

Вкратце, юзабилити означает “могу сделать”, но не должны ли мы спрашивать, “а сделают ли”? Например, все могут заниматься спортом, но все ли занимаются им? (Нет). Мы, как дизайнеры, должны найти способ завлечь и убедить людей действовать.

Мы осознали, что одной юзабилити теперь недостаточно. Нужно сделать шаг в новый мир UX и эмоционально-убедительного дизайна.

Я начал копаться в социальной психологии и обнаружил, что есть множество исследований по вовлечению и убеждению. И все это не так уж ново.

Оффлайн-продавцы годами используют те же инструменты.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 3
Фото: Lee Jin-Man

Я нашел много отличных книг на эту тему.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 4
Рекомендованные книги

К своему удивлению я обнаружил, что побудительный дизайн использовался задолго до первых исследований.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 5

Например, это бюллетень для голосования за год до начала Второй мировой войны. Текст такой: “Вы согласны с воссоединением Австрии с Германским Рейхом, вступившим в законную силу 13 марта 1938 года, а также голосуете ли вы за партию нашего лидера Адольфа Гитлера?” Большой кружок по центру отмечен надписью “Да”, а меньший — “Нет”. С точки зрения австрийского или немецкого голосующего в то время, без сомнения, ясно, какой ответ более убедителен.

Я хотел больше узнать о подобном приеме, так что продолжил свои поиски.

Арсенал PET Design™

И случайно я нашел чудесный пакет разработки PET Design™ от Human Factors International.

В основе этого пакета лежала социальная психология, он состоял из 70 приемов, как сделать опыт взаимодействия более завлекающим, ярким и эффективным. PET Design™ добавляет в дизайн психологическую составляющую, чтобы “мягко подтолкнуть” потенциальных потребителей к нужной вам цели.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 6
Примечание: Все торговые марки остаются в собственности соответствующих держателей, и используются только в образовательных целях.

Сейчас я приступлю к рассмотрению PET Design™, но перед началом я бы хотел вас предупредить: некоторые концепты могут прозвучать цинично, манипулятивно или по-эксплуататорски. И они могли бы использоваться в злых целях… (Я покажу вам примеры позже). Помните: это всего лишь набор инструментов. То, как он будет использован, зависит от вас.

Ну, хорошо, набор разработки PET Design™ используется для дизайна убедительности, эмоций и доверия.

  • Техники доверия служат для установки кредита доверия, предоставления гарантий и устранения риска.
  • Эмоции — это главный определитель ощущения субъективного благополучия. Приемы на основе эмоций служат для извлечения желаемого эмоционального отклика в процессе.
  • И последнее — техники побеждения — это пусковые сигналы к действию. Эти приемы больше относятся к механике.

Чтобы показать перечисленные приемы я скачал бесплатный PSD-шаблон сайта для торговли онлайн от Pixelhint и добавил немного графики от Design by Humans. Так что это ненастоящий магазин.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 7

Давайте представим, что мы являемся дизайнерами интернет-магазина La Shoopa, и мы продаем рубашки, созданные дизайнерами. Наша цель — увеличить продажи.

Честно, с этим дизайном все в порядке. Он идеален в плане юзабилити, но мы можем сделать его куда более убедительным, добавив некоторые детали.

Пакет инструментов гласит, что сначала мы должны обеспечить доверие. Это самое важное. На доверие влияет комбинация факторов, маркеров доверия. Есть 16 различных маркеров доверия:

  1. Авторитетная организация
  2. Доменное имя
  3. Качество дизайна
  4. Соответствие общепринятым знаниям
  5. FAQ
  6. Упоминания
  7. Текущий контент
  8. Расширенный контент
  9. Архивы
  10. Ссылки
  11. Физический адрес
  12. Политика сервиса, демонстрирующая доверие
  13. Сертификаты и награды
  14. Отзывы
  15. Известные люди и простые люди
  16. Консультирование и поддержка

Я использовал эти маркеры и попытался сделать La Shoopa лучше.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 8

Для начала я изменил цвет всех ссылок. Все знают, что ссылки обычно синие. Я применил (1) маркер доверия “Соответствие существующим знаниям” и изменил цвет каждой ссылки на синий.

Позже, чтобы повысить доверие, я добавил футер с разделами:

  • (2) дополнительные страницы (Правила, Возврат, Отслеживание заказа, Контакты) и маркеры доверия типа “Политики сервиса, демонстрирующие доверие, FAQ, Физический адрес” помогают уверить пользователей, что они имеют дело с надежной компанией, достойной большего доверия от пользователей.
  • (3) Обычно продавец лучше знает свои продукты. Так что не стесняйтесь показывать свои знания и опыт, предоставляя Расширенный контент.
  • (4) Если кто-то написал о вас, не стесняйтесь рассказать об этом другим с помощью Отзывов. Если люди доверяют TechCrunch, они, скорее всего, доверят и вам.
  • (5) Сертификаты и награды, даже просто логотип Visa, MasterCard демонстрируют надежность: если кто-то вас сертифицировал или наградил, значит, они знают вас и доверяют вам.

Ситуация немного изменилась к лучшему. Я оставил некоторые маркеры вам на размышление после прочтения этого поста.

Оптимальный уровень диссонанса

Мы можем использовать прием внутренней мотивации — оптимальный уровень диссонанса.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 9

Оптимальный уровень диссонанса означает, что мы должны презентовать что-то, что выглядит слегка необычным, но не слишком необычным. Например, если обычная дизайнерская рубашка стоит около $50, мы можем привлечь внимание покупателя тем, что наши рубашки стоят до $30.

Причина

Если вы дадите людям причину принять решение, они также, скорее всего, его примут. Так что я добавил причину: Каждому нужно немного вдохновения.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 10

Контраст

Одним из самых мощных приемов для помощи потребителю — помочь ему увидеть ценность продукта. У нас нет внутреннего измерителя ценности, который говорит, сколько чего стоит, так что мы всегда оцениваем одни вещи, сравнивая их с другими.

 

И еще одно о контрасте: Мы сканируем визуальную информацию, которую нам рисуют выделяющиеся вещи и объекты. На чем вы хотите сфокусировать внимание пользователя? Давайте немного переставим блоки местами.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 11

Давайте добавим больше контраста и используем силу Парадокса выбора.

Свобода выбора для нас критически важна, но исследования показывают, что чем выбор больше, тем меньше общий объем продаж. Мы думает только о том, что хотелось бы иметь больше выбора, но в то же время мы сбиты с толку большим ассортиментом, в итоге не принимаем никакого решения вообще. Так что давайте ограничим выбор. В этом примере я убрал одну футболку.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 12

Достаточно хорошо? Нет? Давайте тогда пойдем дальше.

Социальная значимость

Люди будут делать то, что делают другие. Мы полагаем, что популярные вещи — это стоящие вещи. Так что я добавил метку: Топ 1

Действительно ли футболка должна быть Топ 1 футболкой? Как дизайнер, я видел множество примеров поддельного социального признания, т.е. продукты, обозначенные как популярные, потому что есть целые завалы этих непопулярных товаров, которые нужно как-то продать. В какой-то момент кто-то из ваших потребителей заметит, что вы врете, и тогда вернуть доверие будет куда сложнее, чем заработать его впервые с нуля.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 13

Внешние поощрения

Мы можем дать людям что-то вроде мотивации к действию. Например, 25 бонусных балов.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 14

Дефицит

Люди хотят то, что они не смогут купить в будущем. Мы больше ценим то, что ограничено в доступе или заявляется как дефицитный товар. Я добавил метку “Остался всего один день”.

ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ: Злоупотребление таким приемом обесценивает его.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 15

Сила всего бесплатного

Один из наиболее мощных приемов, доступных в наборе HFI — предоставление продукта или услуги бесплатно. Вам ведь тоже нравится все бесплатное?

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 16

Комфорт + борьба против личной выгоды + популярный бренд

Если вы даете людям причину принять решение, они вероятнее его примут. Если я куплю футболку, я помогу львам. Вау!

Это аргумент против личной выгоды, а бренд National Geographic — отлично помогает.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 17
Примечание: Все торговые марки остаются в собственности соответствующих держателей, и используются только в образовательных целях.

Социум

Мы зависим от других, особенно от таких людей, как мы или от людей, которых мы уважаем. Так что давайте воспользуемся этим и добавим комментарии возле продукта.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 18

Советы

Как я уже упоминал, мы доверяем друзьям больше, чем рекламе. Так что нужно найти способ убедить покупателей советовать друг другу. С этой целью мы можем использовать форму рекомендаций и обещать за комментарии какие-то скидки.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 19

Честно, я сам люблю рекомендации, они реально работают, хоть меня и раздражают всплывающие окна, которые закрывают контент.

Письменное публичное заявление +внутренняя обработка

Письменное публичное заявление. Мы очень постоянные создания. Если вы что-то обещаете, вы это сделаете. Так что если мы попросим людей что-то написать, скорее всего, они последуют тому, что написали, позже.

Глубинная обработка — ”Способ, которым наш мозг автоматически отвечает на импульс, такой как яркие насыщенные цвета или гладкие объекты.

Чтобы реализовать эти два принципа, я добавил форму для поиска подарков в ярко-красном баннере.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 20

Выводы

В результате мы получили почти тот же дизайн, но вторая версия определенно побуждает нас купить футболку больше, чем предыдущая.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 21

И в заключение я бы хотел привести цитату гуру UX-дизайна Лу Карбоуна:

“У вас не может НЕ быть опыта, так что учитесь делать его запоминающимся”.

Темная сторона

А теперь о темной стороне. Как я уже говорил, вы можете обратить любой инструмент как себе на пользу, так и во вред. Используя PET Design™ или любой другой метод убедительного дизайна, вы можете побудить и слегка подтолкнуть пользователей к действию, или даже обманным путем заставить их действовать.

Посмотрим на несколько примеров, которые показывают, что те же приемы привели к плохим последствиям.

Злоупотребление

Ling’s cars — отличный пример, показывающий, что вы получите, если злоупотребите приемами побуждающего дизайна. P.S. Они становятся известными среди дизайнеров, и кажется, это была своего рода маркетинговая цель, но я думаю, вы согласитесь, что выглядит ужасно.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 22

Отсутствие контраста

Опираясь на солидные знания в области психологии человека и приемы побудительного дизайна, Ryanair заставляют пользователь покупать страховку.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 23

Сила бесплатных вещей + отсутствие контраста

Сила бесплатных вещей. Badoo предлагает вам бесплатные супер силы (звучит круто, да?), чтобы вы оставались в сервисе.

Никакого контраста. “Удалить свой профиль” даже не особо видно на экране.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 24

Сила бесплатных вещей + недопонимание

Как видите “бесплатный” пробный план RedSave был добавлен без вашего разрешения. Более того — он бесплатен всего 30 дней, а затем с вашего счета автоматически спишут нужную сумму.

Дизайн для убеждения, рождения эмоций и доверия - 24

Настоящая темная сторона

Некоторые компании еще больше перешли на сторону зла. LinkedIn попытался воспользоваться черными приемами. В результате — компания заплатит за это по групповому иску, в размере возмещения $13 миллионов. Проблема в использовании темных побуждающих техник настолько велика, что некоторые страны решили регулировать это на законном уровне. Например, в Соединенном Королевстве теперь незаконны некоторые черные техники.

Выбор за вами. Станете ли вы также на сторону зла?