Карта взаимодействия с пользователем показывает путь, который потребитель проходит при работе с продуктом или сервисом. Она также показывает, что вы и ваши конкуренты делают на этом пути.

Отображение взаимодействия с точки зрения потребителя помогает организациям определить стратегические возможности, уязвимые места потребителей и сгенерировать инновационные проекты.

Зачем нужна карта взаимодействия?

Карта взаимодействия помогает организации увидеть картину более глобально и развиваться на основе исследований. Видя глобальную картину, вы сможете:

  • Корректнее планировать свою работу
  • Определять возможности для развития и инноваций
  • Понимать, в каких местах пользователям хорошо, а в каких не очень.

Проведение исследования

 

Типичный вопрос в исследовании пользователей
Типичный вопрос в исследовании пользователей

Есть множество видов исследований, которые помогут вам составить карту. Вот некоторые из них:

  • Этнографическое исследование
  • Детальные интервью
  • Партизанские исследования

Выбранный метод исследований во многом влияет на качество собранных данных. Я не буду углубляться в методологии исследований, так как это совершенно отдельная тема. Если вы хотите узнать больше о способах исследований пользователей, советую почитать Interviewing Users от Steve Portigal.

В идеальном мире вы должны расшифровать все аудио-записи интервью для анализа. Анализирование такого количества данных может занять недели, в зависимости от масштабов исследования. Это совсем не вариант для реального мира, где есть ограничения по бюджету, при этом сохранение лидерства на рынке требует сиюминутных решений. Альтернатива — ведение опросов двумя людьми: один опрашивает, другой печатает детальные заметки. Эти заметки потом и будут взяты для анализа.

Анализ исследования.

Откройте документ Excel или таблицу Google. Пройдитесь по записям и извлеките информацию о том, что люди делают, чувствуют и о чем думают.

Важно структурировать найденные ответы, с позиции пользователей.

Действия: Я “глагол”… Пример: Я жалуюсь на них

Чувства: Я испытываю… Пример: Я испытываю злость из-за поломанной вещи

Мысли: Я думаю, что… Пример: Я думаю, что качество продукта низкое.

Пример записей и анализа человека, покупающего стиральную машину.
Пример записей и анализа человека, покупающего стиральную машину.

Как только вы закончите анализировать, выпишите все варианты поведения и чувств. Уберите “Я” в том, что люди делают и “Я испытываю” в том, что они чувствуют, чтобы карта была более лаконичной и информативной.

Группировка поведений и чувств.

Группируйте людей по действиям и чувствам на основе целей потребителей. В зависимости от продукта или сервиса, у вас будет 40-80 целей. Примером цели может быть “Оплата за товар”.

Что люди думают и чувствуют, когда платят за товар
Что люди думают и чувствуют, когда платят за товар

Приоритизация поведения и чувств потребителей

Под целями должно быть тем, что делают люди (поведения), а также их позитивные и негативные ощущения.

Приоритезируйте индивидуальные варианты поведения и чувств в порядке, наиболее подходящем целям или по наиболее часто встречающемся вариантам в ваших записях.

Приоритизация поведения и чувств потребителей
Приоритизация поведения и чувств потребителей

Порядок целей

Ни один потребитель не будет демонстрировать все варианты поведения сразу в процессе взаимодействия с продуктом или сервисом. Карта содержит все варианты поведения, чувств и мыслей по всем потребителям. Также не все люди выполняют эти цели в представленном порядке.

Вам решать, какой порядок целей выбирать на основе вашего исследования. Как только вы упорядочили цели, разделите их на группы или этапы взаимодействия. Назовите эти этапы соответствующим действием.

Примеры этапов: Выбор, Покупка и т.д.

Порядок целей

Карта бизнеса

С помощью представителей от каждой части бизнеса вы сможете собрать атрибуты продукта, которые поддерживают поведение пользователя или мешает осуществлению конкретных действий.

Хорошие и плохие атрибуты бизнеса на карте
Хорошие и плохие атрибуты бизнеса на карте

Топография конкуренции

Определение сильных сторон конкурентов во взаимодействии с потребителями — непростая задача. Лучшим способом является проведение длительного исследования.

Длительное исследование является наблюдательным методом, согласно которому данные и наблюдения собираются с участников на протяжении определенного периода времени.

Исследования методом дневника — моя любима форма продолжительных исследований. Они могут длиться недели или даже месяцы. Такое исследование будет фиксировать взаимодействия, которые могут быть невидимыми вашей организации — например, звонки конкурентам для выяснения цены.

В этом сценарии мы исследуем ряд приятных моментов при взаимодействии с продуктом или услугой, чтобы понять сильные стороны конкурентов. Самый удобный способ сбора подобных моментов — заставить участников использовать мобильное приложение. Одним из приложений, достойных внимания, является nativeye.

Альтернативной исследования методом дневника является исследование конкурентов кабинетным методом. В результате вы получите гораздо меньше данных о том, что конкуренты предлагают своим потребителям.

 

Топография конкуренции

Добавление мыслей

Настало время добавить информацию о том, что думают пользователи о вашем продукте или услуге.

Знайте, что потребители думают путем анализа и группировке похожих мыслей. Обозначьте каждую группу определенной меткой. Эти метки и отразят ключевые мысли потребителей.

Эти мысли должны располагаться вне карты по двум причинам. Смешение поведений, чувств и мыслей нарушает порядок в карте. Кроме того, мысли людей о продукте или услуге отличаются от того, как на деле они используют этот продукт или услугу.

 

Добавление мыслей
Добавление мыслей

Презентация карты руководству

Когда карта закончена, проведите воркшоп для владельцев продуктов, чтобы в ходе мозгового штурма выработать идеи для будущего развития.

Очень легко забыть, что бизнес-решения влияют на реальных людей. Когда вы презентуете карту сотрудникам компании, вы должны рассказывать истории, услышанные в ходе исследований вашей аудитории продукта.

Такие истории, рассказанные учредителям, повысят эмпатию организации в сторону потребителей помогут в принятии лучших решений для будущего развития продукта.

Поиск возможностей

Пробелы помогут определить, в каких именно моментах продукт или услуга не соответствуют поведению потребителей. Стратегические проекты также станут видимыми, учитывая конкуренцию.

 

Поиск возможностей
Поиск возможностей

Создание плана работы

Неважно, сколько доказательств вы предоставляете организации, на разработку плана работы могут влиять совершенно другие факторы. Карта взаимодействия с пользователем — не решение для внутренней политики, но она дает возможность доказать, что вы работаете по своим приоритетам.

Первым этапом выработки плана работ — приоритизация идей. Я рекомендую использовать набор критериев для приоритизации потенциальных проектов. Вы можете оценить в баллах каждый проект на основе выбранных критериев.

Оценка потенциальных проектов — процесс субъективный, но в нем могут помочь данные исследований и мнение профильных специалистов.

Пример критерия: технические особенности

Профильный специалист для оценки: руководитель разработки

Приоритизация проектов — задача сложнее, чем банально выставить баллы. Каждая инициатива имеет свои собственные зависимости и ограничения. Поэтому иногда будет лучше группировать некоторые части работы вместе.

Когда у вас уже будет список приоритизированных проектов, вам нужно составить план.
Когда у вас уже будет список приоритизированных проектов, вам нужно составить план.

Шаблон карты взаимодействий

Шаблон карты взаимодействий
Шаблон карты взаимодействий

Базовый шаблон карты взаимодействий

Если вы хотите построить свою собственную карту взаимодействий, вы можете использовать шаблон, который я создал вам в помощь. Скачайте его здесь.