Чем больше я читаю об интерфейсах и текстах, тем больше я вижу, как люди утверждают, что интерфейсы должны быть ориентированы на пользователей, и пришло время изменить подход к разработке цифровых продуктов. Оба утверждения верны. Однако, лишь немногие знают, что делает интерфейс ориентированным на пользователя или как мы должны его улучшать.

Неуклюжие — отличное слово, чтобы описать большинство интерфейсов. Неуклюжие, потому что они заставляют нас чувствовать себя неловко, когда мы не знаем, как выполнить какую-то задачу. Неуклюжие, потому что многословность превосходит логику. Наконец, неуклюжие, потому что они хотят быть креативными — и креативность часто заставляет людей думать, что это большое табу.

Некоторые крупные игроки, такие как Facebook и Airbnb, решили пересмотреть текст, чтобы сделать его полезным и понятным. Поэтому вместо неуклюжих текстов они переключились на простые, лаконичные и легко понятные. Так же, как UX дизайнеры создают лучшие интерфейсы, UX копирайтеры пишут лучший текст.

Что особенного в UX копирайтинге?

Использование причудливых слов для привлечения людей к продукту — это нормально. Использовать одни и те же слова, чтобы удержать их — нет. Когда мы просматриваем новый веб-сайт, мы отправляемся в путешествие, и нам обязательно нужны путеводители. Как и в реальном путешествии, мы испытываем эмоции с каждым нажатием, кликом, скроллом и свайпом.

Хорошая микрокопия (небольшой фрагмент текста в интерфейсе) может помочь нам ориентироваться и работать на веб-сайте. Это показывает заботу и понимание наших чувств на каждом шагу юзерфлоу.

Вот как Airbnb заботится о своих пользователях:

airbrb копирайтинг

Airbnb показывает своим пользователям, какое сообщение хозяин ожидает получить от пользователя.

Что я должен написать? — Думаем мы. Airbnb фокусируется на проблемах и сомнениях путешественников. Поле объясняет, что путешественники не должны рассказывать историю своей жизни, а скорее поприветствовать хозяина. Цель этой формы — показаться дружелюбным. Это результат хорошего UX копирайтинга.

UX копирайтинг становится модным

Можно подумать, что UX копирайтинг является раздутым способом обращения к копирайтерам, которые создают микрокопию. Ну, нет. Это не тренд, а новая дисциплина, и крупные компании готовы заплатить за то, чтобы у них были UX копирайтеры. Вот результат поиска ux writer на сайте Indeed:

Indeed

Как и большинство цифровых трендов, крупные компании начинают его, а за ними следуют более мелкие. Я полагаю, что в 2018 году UX копирайтинг станет отдельной областью обучения. Поскольку правильная микрокопия может влиять на бизнес (т. е. увеличивать прибыль), многие предприятия наймут опытных UX копирайтеров.

Во время конференции Google I/O 2017 Maggie Stanphill — старший UX копирайтер в Google, объяснила возможную деловую ценность наличия в команде UX копирайтера. После того, как они изменили «Забронировать номер» на «Проверить доступность», уровень привлечения пользователей увеличился на 17%.

Google hotel search

Как поясняет Stanphill:

«Мы обнаружили проблему на этом этапе в процессе принятия решений. Поэтому мы поменяли статус на „Проверить доступность“ и это сыграло на ментальности пользователей. Они все еще рассматривали номера, и хотели понять, какие даты были доступны, и какие цены были в этом диапазоне дат».

Это доказывает, что способность понимать эмоции пользователя и намерения создать правильную микрокопию может повлиять на прибыль бизнеса.

Так что же на самом деле делают UX писатели?

В то время, как работа копирайтера заключается в написании текстов для привлечения новых клиентов, UX копирайтеры работают с существующими пользователями. Проще говоря, главная цель копирайтера — помочь пользователям узнать о продукте и попробовать его. UX копирайтеры должны убедиться, что опыт работы с продуктом является положительным.

Копирайтеры и UX Копирайтеры

UX копирайтеры создают положительный опыт с того момента, как пользователи посещают веб-сайт или открывают приложение. Они исправляют проблемы юзерфлоу при помощи слов. Вместе с дизайнерами они создают продукты такими, как мы их видим.

Почему появились UX копирайтеры?

Все просто: потому что мы больше не можем терпеть такие интерфейсы:

windows popup

Написание текста для интерфейсов было работой тех, кто лучше всех в офисе писал тексты. Теперь, когда появились UX копирайтеры, пользователи видят более понятный и краткий текст.

Что делают UX копирайтеры?

Единица работы UX писателя — микрокопия. Это тот фрагмент текста в интерфейсе, который помогает пользователям выполнять задачи. Микрокопия может включать:

Микрокопия может включать

Трудно определить каждый тип микрокопии, потому что он уникален для каждого веб-сайта и приложения. Вот пример замечательной микрокопии от Pixar:

Пример замечательной микрокопии от Pixar

Страница 404 — самое худшее, что может случиться с пользователем, просматривающим веб-сайт. Страница, которая не существует — это плохой опыт. К счастью, правильные слова могут спасти ситуацию. Pixar превращает разочаровывающий опыт в забавный, используя рисунок и слова сочувствия. Вот как работает UX копирайтинг.

Как стать UX копирайтером

Набор навыков UX копирайтера включает (а) UX дизайн и юзабилити, (б) каркасное моделирование и © интерфейсы. Также полезно знать основы психологии поведения и принятия решений.

Зачем изучать дизайн, если вы собираетесь писать?

Проектировать означает создавать, не так ли? Ну, написание текстов — это тоже дизайн. Просто вы используете слова, а не графический редактор. Если вы не понимаете юзабилити, вы не можете создать понятное путешествие; если вы не можете использовать Sketch, вы не можете работать вместе с дизайнерами.

Помните, UX копирайтеры сосредоточены на эмоциях пользователей, и их основная задача — обеспечить, чтобы всё в интерфейсе было понятным, информативным и не заставляло пользователей задаваться вопросом: «Как я ???» Это требует отличной эмпатии и понимания поведения пользователя.

UX копирайтеры должны обладать высоким уровнем владения языка. Это не значит, что вам нужно использовать сложные слова, чтобы показать свое мастерство — на самом деле, как раз наоборот. Хорошие UX копирайтеры всегда помнят, что пользователи могут не владеть английским языком, поэтому слова должны быть простыми.

Важная часть создания лучшего текста — это исследование и тестирование. Чтобы понять, как пользователи могут себя вести на вашем веб-сайте или в приложении, вы должны ответить на следующие вопросы:

вы должны ответить на следующие вопросы

Предсказать, чего хотят пользователи и как помочь им сделать это лучше всего после ответа на эти вопросы.

Что нужно и нельзя делать UX копирайтерам

Я уже упоминал, что UX копирайтеры общаются с пользователями. Вот несколько советов о том, как это сделать:

Не позволяйте пользователям совершить ошибку или еще лучше, не используйте запутанный язык. Уберите идиомы и сложные слова. Если вы нацелены на мировой рынок, то пользователям может быть трудно понять разницу между словами, как в примере ниже:

Вместо Sign Up, можно написать Register или Create an Account

Вместо Sign Up, можно написать Register или Create an Account. Тогда все будет понятно.

У Google есть свои принципы написания хорошей микрокопии. Хорошая микрокопия должна быть понятной, лаконичной и полезной. Вот как они применили свои принципы к ошибке входа:

Ошибки в формах Google

Применив эти три принципа, они создали новое сообщение. «Неправильный пароль» — это более естественный способ выражаться, чем «Произошла ошибка авторизации».

Не используйте профессиональный жаргон. Спросите себя: «Знают ли мои пользователи, что значат эти слова?» Пока вы не убедитесь в этом, измените текст так, чтобы он был понятен и ребенку.

windows os message

Разработчики считают, что все знают, что такое IP-адрес. Ну, некоторые пользователи знают, что IP — это интернет-протокол, но никто не знает, что это на самом деле. Такие сообщения заставляют пользователей чувствовать себя глупыми. Вместо conflict between systems они могли бы написать Интернет не работает, потому что [бла-бла]].

Сделайте его простым для перевода. Когда вы создаете интерфейс, учтите, что он не всегда будет на английском языке. Интерфейс должен легко переводиться на различные языки.

Я предлагаю вам всегда принимать во внимание немецкий язык. Немецкий славится своими длинными словами, в среднем 12 символов. Технические термины имеют более 20 символов. Если вы можете перевести микрокопию на немецкий язык и при этом не изменить весь интерфейс — это хорошая микрокопия.

Будьте последовательными. Это просто — не используйте синонимы. Выберите слово и придерживайтесь его. Если первая кнопка в форме регистрации Next, остальные не должны быть Proceed или Continue.

 Если первая кнопка в форме регистрации Next, остальные не должны быть Proceed или Continue.

Несогласованность путает пользователей и заставляет их думать, что нажатие кнопок Next и Proceed приведёт к разным результатам.

Подписи должны быть почти невидимыми. Это также имеет отношение к простоте вашего языка. Если вы не можете запомнить текст на кнопке — это хорошая микрокопия. Пользователи не должны фокусироваться на чтении кнопок в интерфейсах; вместо этого их действия должны ощущаться интуитивными.

Лучшие практики UXкопирайтинга

В этой части, я покажу примеры лучшей микрокопии, попавшейся мне на просторах Интернета

Хорошая микрокопия…

…ориентирована на человека. Tumblr использует остроумный язык для информирования пользователей о том, что выбранное имя пользователя занято. Одиозного This username is taken (Это имя пользователя занято) означает, что вы недостаточно креативны. Tumbler делает комплимент: It's a good one, but it's taken (Это хороший вариант, но он занят). Люди в Tumblr понимают, что это плохой опыт, когда кто-то уже использовал ваше уникальное имя пользователя, поэтому они сразу же исправляют эту проблему.

Tumblr занято имя пользователя

…поощряйте пользователей. Одна из самых сложных задач, с которыми сталкиваются люди при встрече с новыми людьми — это то, как себя представить. Tinder помогает пользователям предлагая сначала написать своей предполагаемой паре, чтобы начать разговор. Просто сделайте ему/ей комплимент. Так просто!

Tinder помогает пользователям предлагая сначала написать своей предполагаемой паре

…предотвращайте проблемы. Есть обычные кнопки, такие как «Продолжить» и «Да», «Я согласен», что может быть запутанным и, следовательно, вызывать беспокойство. Куда эта кнопка приведет меня? Чтобы предотвратить неизвестные последствия, компании склонны объяснять, что на самом деле произойдет.

Когда вы впервые подписываетесь на Netflix, вы можете выбрать один из трех планов подписки. Netflix также предлагает бесплатный месяц и просит предоставить информацию о вашей карте. К счастью, микрокопия объясняет, что, если вы отмените подписку до истечения пробного месяца, с вас не будет снята оплата.

Netflix отмена подписки

…объясняйте. При использовании цифровых продуктов я часто вижу ненужные подписи, кнопки и формы, поэтому я спрашиваю себя: «Зачем мне это нужно?». Я редко получаю ответ, а если и получаю, то благодаря фрагменту текста в интерфейсе.

ненужные подписи, кнопки и формы

ModCloth — интернет-компания розничной торговли, имеет типичную страницу оформления заказа: имя, фамилия, адрес и телефон. Однако можно спросить: зачем это требуется? Подпись объясняет, что номер телефона следует указать для того, чтобы, если им понадобиться уточнить детали заказа, они смогут вам позвонить.

Золотое правило: объясните все, что нужно объяснить.

В целом, количество хорошей микрокопии в Интернете растет, и выше представлено лишь несколько примеров, которые мне особенно понравились. Обратите внимание на интерфейсы, которые вы используете каждый день, и вы заметите еще больше.

Итог

UX копирайтинг возник, как отдельная дисциплина из-за недавних изменений в способах взаимодействия пользователей с цифровыми продуктами. Находясь между обычным копирайтингом и UX дизайном, UX копирайтинг стал неотъемлемой частью процесса разработки продукта. В отличие от творческого копирайтинга, UX копирайтинг имеет дело с пользователями после того, как они попробовали продукт. Его основная задача — убедиться, что каждый шаг юзерфлоу содействует потребностям пользователя.

Последний совет: будьте чуткими. Никакое остроумное слово не поможет вам повысить уровень участия и коэффициент конверсии, если вы не будете думать о том, что ваши пользователи чувствуют и хотят на каждом шагу своего путешествия. Ваша задача — вести их и быть невидимыми одновременно. Попробуйте различные продукты и спросите себя: что я чувствую? Все понятно? Если ответ очевиден, значит микрокопия великолепна. Смотрите и учитесь. Вот как мы можем поднять планку для интерфейсов веб-сайтов и приложений. И будет мир.

Первоначально опубликовано в блоге Product Tribe.

Если вы считаете эту статью полезно, пожалуйста, ставьте 🙂