Война мыслей в голове пользователя.

Статья этой недели рассказывает о психологическом дискомфорте, который испытывают люди и лисы, которые одновременно придерживаются двух или более противоречащих друг другу мыслей и / или убеждений. Давайте посмотрим, что такое когнитивный диссонанс и какое отношение он имеет к дизайну.

Что такое когнитивный диссонанс

Басню Эзопа «Лиса и виноград», можно рассматривать в качестве примера когнитивного диссонанса.

Ведомая голодом, лиса попыталась добраться до винограда, висящего высоко на лозе, но не смогла, хотя и прыгнула со всей силой. Уходя, лиса заметила: «О, да ты еще даже не созрел! Мне не нужен кислый виноград».

когнитивный диссонанс

Кажется, что лиса одновременно держала в голове две несовместимые мысли: желание и разочарование. Критика, используемая лисой, была способом нейтрализовать этот дисбаланс и уменьшить психический конфликт.

Люди подсознательно стремятся к внутренней последовательности. Ощущение непоследовательности приводит к психологическому дискомфорту. Это приводит к более высокой мотивации, чтобы избежать информации, которая может противоречить нашим собственным убеждениям и ценностям. Таким образом, мы можем оставаться в равновесии и быть счастливыми.

Большую часть времени люди пытаются уменьшить свой когнитивный диссонанс четырьмя способами:

  1. Изменение поведения или восприятия. «Я больше не ем мясо», — сказал вегетарианец
  2. Оправдание поведения или восприятия, путем изменения конфликтующего восприятия. «У меня может быть выходной день с мясом один раз в неделю», — сказал несостоявшийся вегетарианец (я)
  3. Оправдание поведения или восприятия, путем добавления новых условий. «Я пойду на пробежку, чтобы сжечь лишние калории, которые я сейчас съем», — сказал парень, который не сделал это позже.
  4. Игнорировать или опровергнуть информацию, которая конфликтует с существующими убеждениями. «Это мясо без консервантов и химии, так что у животного должно была быть хорошая жизнь», — сказал несостоявшийся вегетарианец (я)

Как использовать когнитивный диссонанс в дизайне

Создание и разрешение когнитивного диссонанса может иметь очень мощное воздействие на пользователей. Оно может быть использовано для воздействия на поведение людей.

Хороший способ его использования

Когнитивный диссонанс может быть использован как средство убеждения. Часто в дизайне его можно увидеть, в виде метода нога в двери.

Представьте, что вы работаете над процессом обучения новых пользователей вашего продукта. Прежде чем просить пользователей о большом одолжении (стать платным участником), вы сначала попросите их оказать небольшую услугу (зарегистрируйтесь бесплатно одним кликом мыши), это такая небольшая услуга, что они почти наверняка сделают это.

Как только они ступят в дверь, и вы немного подождете, вы можете попросить их о большей услуге. В конце концов, вы можете попросить их о большой услуге — стать платным пользователем вашего продукта.

Этот метод работает и был проверен много раз многими сервисами.

Часто, когда люди подписываются на бесплатные услуги или ограниченные рекламные акции, они, возможно, делают это, потому что это предлагалось им, а не потому, что они, действительно, нуждались в этом. Здесь возникает небольшой когнитивный диссонанс. Поэтому они начинают бороться с когнитивным диссонансом, используя один из четырех типичных способов из предыдущего раздела.

Использование метода «нога в двери» повышает вероятность того, что кто-то сделает то, что вы хотите от него. Важно не быть слишком назойливым с просьбой о помощи, потому что это заставит пользователя вылететь из двери. 🙂 Предоставление пользователям времени для отдыха и упорядочивания мыслей имеет решающее значение, если вы хотите, чтобы этот метод хорошо работал.

Каждый раз, когда вы просите пользователя об одолжении в своем дизайне, вы создаете небольшой когнитивный диссонанс, который пропорционален размеру одолжения. Вот почему поток продуктов / услуг должен быть спроектирован таким образом, чтобы у пользователя был период отдыха, чтобы самостоятельно решить когнитивный диссонанс.

Представьте себе, мысли пользователя после бесплатной регистрации «Почему я зарегистрировался на этом продукте? … Думаю, это может быть полезно для меня… Наверное, он мне также нравится».
Настало время попросить об еще одной небольшой услуге, а затем снова подождать до следующей.

Чем больше услуг пользователь оказал ранее, тем больше вы можете попросить у него в следующий раз. Инвестирование пользователя в ваш продукт создает доверие и зависимость.

Как только вы взбаламутите воду, чтобы поймать рыбу, подождите, пока вода успокоится, прежде чем вы сможете поймать другую рыбу.

Используйте когнитивный диссонанс расчетливо, и вы сможете подружить многих пользователей с вашим дизайном.

Не очень хороший способ использования когнитивного диссонанса

Создание диссонанса в сознании пользователя часто используется в маркетинге. Это очень эффективная стратегия, поэтому многие компании ее используют.

Однако иногда им злоупотребляют. Вместо того чтобы использовать его для разогрева пользователей и предоставления им хорошего опыта, маркетологи (в том числе дизайнеры) становятся слишком агрессивными. Они пытаются напрямую втолкнуть пользователя в дверь и перевернуть его вверх ногами, чтобы вытряхнуть все деньги из карманов. Это не круто!

Например, всплывающие модальные окна, которые создают сильный когнитивный диссонанс ради конверсии.

Принципы дизайна: когнитивный диссонанс
Модальное окно, вызывающее сильный когнитивный диссонанс
Модальное окно выше пытается сказать мне: «Эй, ты такой глупый, что не хочешь бесплатных ресурсов и 10% скидку?» Это создает когнитивный диссонанс в моей голове. Но нет места для паники. Дизайнеры предоставили «OUT» способ этого диссонанса. Он перед моим лицом, мне просто нужно нажать «Продолжить».

У меня есть идея по улучшению. Они могут сделать второе всплывающее окно после того, как я закрою первое. «Вы уверены, что действительно не хотите скидку 10%?», чтобы заставить меня усомниться в моем первом решении. Таким образом, они перегружают мою способность когнитивного диссонанса, и я закрою всю вкладку браузера! Лично у меня есть несколько сайтов, которые я перестал посещать, встретившись с таким типом модальных окон.

Дизайнеры должны избегать создания таких манипуляторных и неэтичных дизайнов. Даже если это поможет повысить показатели конверсии в краткосрочной перспективе, в долгосрочной перспективе это создает плохой пользовательский опыт.

Мысли в заключение

Когнитивный диссонанс дает вам силу убеждать пользователей и превращать их в «друзей» вашего продукта. Но только, если вы используете его с умом. Будьте хорошим дизайнером и убеждайте пользователей этически, чтобы у них был приятный опыт в ваших творениях.

Чрезмерное давление на восприятие пользователя может разрушить опыт.

Эта статья была вдохновлена книгой «Универсальные принципы дизайна» пера Уильяма Лидвелла.

Призыв к действию

Спасибо за внимание! Пишите мне в LinkedIn и Twitter.

Другие принципы дизайна