Бриф и трудности, стоявшие перед нами

Ребрендинг — это повод для споров. Это сложный процесс, наполненный мнениями, эмоциями и требующий невероятной координации. Вот почему мы должны были быть уверены, что сейчас самое время переосмыслить наш фирменный стиль, и чтобы это было что-то стоящее.

Это была легкая часть.

Мы все согласились с тем, что, несмотря на то, что благодаря нашей нынешней системе идентичности бренда мы многого добились, мы ее переросли. Наш продукт и маркетинговый опыт значительно изменились, поскольку мы недавно пересмотрели дизайн пользовательского интерфейса, цветовую палитру и стиль иллюстраций (с которыми вы можете узнать больше о atlassian.design). Кроме того, увеличилось семейство наших продуктов — в прошлом году мы выпустили Trello, Statuspage и Stride.

И все же у нас была идентичность бренда, которая не развивалась вместе с бизнесом. У нас были очевидные стилистические несоответствия между логотипами. У нас было три продукта (Jira) с одинаковым логотипом. Шрифт нашего логотипа (индивидуальная версия шрифта Klavika) часто страдал от проблем с разборчивостью при маленьких размерах и не позволял создать иерархию, в которой мы нуждались. И со временем он не ощущался «нашим». Кроме того, коннотация многих наших логотипов просто не … подходит. Например, оригинальный логотип Atlassian (любовно называемый «Charlie») взял за основу Атланта (англ. — Atlas), поддерживающего небо, поскольку мы были ориентированы исключительно на обслуживание и поддержку.

Atlassian логотипы бренда

В конце концов, этот проект был не просто созданием нескольких логотипов. Речь шла о создании гибкой, устойчивой системы идентичности для более, чем 14 брендов, которые явно отличались по отдельности, но были унифицированными, когда объединялись вместе. Речь шла также о возвышении родительского бренда, который должен был играть более сильную роль, чем в прошлом.

Наша небольшая, но могучая команда: я, дизайнер логотипов (Энджи), бренд-дизайнер (Сара), стратег (Мегха) и художники-шрифтовик (Джейс).

Исследование и несколько тупиков, в которые мы попали

Мы начали рассматривать каждый продукт через призму истинности и уникальности. Вербальное мышление, очень сильно помогло до того, как были сделаны эскизы, так как мы смогли более целостно думать о продуктах. А именно, мы думали о:

  • Действии: все возможные действия, которые можно предпринять в рамках продукта
  • Преимуществах: все возможные преимущества от использования продукта
  • Метафоре: все символы продукта и / или то, что он представляет
  • Содержимом: все типы контента, которые обрабатываются в продукте

За кулисами создания нового яркого бренда Atlassian

Чтобы лучше понять, что должен представлять каждый логотип, мы рассмотрели Spectrum of Abstraction™. В принципе, Jira Software могла быть представлена чем-то буквальным (например, тикетом, который является основным элементом продукта), или чем-то абстрактным, как стрелка (например, фокусировка на восходящем движении, прогрессе и т. д.).

За кулисами создания нового яркого бренда Atlassian

Это привело нас к тупику № 1: сосредоточившись на простых, но буквальных изображениях, таких как «тикет» для продуктов Jira или «страница» для Confluence. Они были слишком буквальными и слишком ограничивающими, особенно для продуктов, которые означают гораздо больше, чем эти простые сигналы.

Atlassian первые наброски логотипов

Мы также обнаружили, что, когда мы пытались выполнить это «буквальное» правило для продуктов, нам все еще нужно было использовать неосязаемые метафорические концепции для передачи нюансов каждого продукта. Названия наших продуктов варьируются от абстрактного (например, Jira) до описательного (например, Statuspage, Bitbucket), что помешало нам использовать для каждого логотипа только «буквальный» стиль.

И хотя наши намерения были хорошими, наша сосредоточенность на том, чтобы сделать логотипы похожими на семью завела нас в тупик № 2. Мы поняли, что одержимость концептуальным единством отвлекла нас от реального определения того, что каждый логотип должен представлять. Пример:

Atlassian матафоры к логотипам

Итак, мы перезагрузились и снова сосредоточились на отдельной «концепции» для каждого продукта. Это означало возвращение к чертежной доске, что может расстраивать, но это было самое важное решение, которое мы приняли в проекте. Мы посмотрели на каждый логотип изолированно, как будто это были 14 разных брендов, и не позволяли себе рассматривать выбор стиля, пока мы не выбрали окончательно фундаментальное изображение. Пример процесса для Jira Software ниже. (Примечание: ADG = Atlassian Design Guidelines — принципы, определяющие как исполнение продукта, так и маркетинг).

Фазы создания нового логотипа Atlassian

В результате мы обнаружили, что система была, на самом деле, намного сильнее, когда мы позволили себе смешивать метафоры по всей системе, а затем находить интересную, общую нить, связывающую бренды. Вы можете увидеть систему — в ее зарождающемся состоянии (или, в некоторых случаях, нет), когда дается концептуальный слой краски или, когда она воплощается в жизнь посредством движения.

Поиск стиля Atlassian Логотипы всех продуктов Atlassian

Тестирование системы

Мы знали, что стресс-тестирование системы и наши предположения были очень важны, даже если результаты были бы неудовлетворительны. Используя Optimal Workshop, мы провели раннее тестирование сигнала, чтобы собрать первые впечатления и эмоциональные реакции на логотипы. В этом процессе мы смогли увидеть, были ли отрицательные реакции, и было ли намеченное значение понятно пользователям.

Тестирование логотипов в Appstore За кулисами создания нового яркого бренда Atlassian Сравнение старого и нового стиля Atlassian

Разбираясь с логотипом Atlassian

Логотип Atlassian играл особую роль, подобную талисману, часто появляясь на футболках, знаках и страницах Confluence. Что бы не заменило тот логотип, оно должно было иметь гибкую индивидуальность.

Разбираясь с логотипом Atlassian

В то же время нам нужен был «символ» для Atlassian, который был бы сильным, запоминающимся и способным объединить массивное портфолио продукта. Поскольку мы намеревались отойти от буквенного контекста Atlas, знак должен быть полностью абстрактным, простейшим обозначением или только словосочетанием. (Последний вариант учитывал длину имени «Atlassian» и его неспособность масштабироваться до небольших контекстов).

В конце концов, мы хотели, чтобы логотип был не просто формой; он должен был быть выразительным и доступным, чтобы мы могли вложить в него смысл, жизнь и измерение.

Новый лого Atlassian Бейджи Atlassian Фирменный стиль на футболках Atlassian

Расширение системы до нашего шрифта

Мы знали, что типографика должна играть центральную роль в достижении иерархии и последовательности, в которой нуждалась вся наша система. Последние несколько дней мы использовали смесь шрифтов Klavika и Circular Pro, чтобы масштабировать нашу идентичность в программах, свойствах, значках и т. д.

Новый шрит продуктов Atlassian

Шрифт Circular Pro служил нам хорошо, ведь он имел дружелюбный и нейтральный вид. Но поскольку мы смотрели в будущее, мы волновались, что вместе с другими геометрическими шрифтами он может, в конечном счете, казаться старомодным.

Поскольку наша команда продакт-дизайнеров недавно установила системные шрифты для продукта, у нас была возможность сбалансировать их выбор со смелым типографическим заявлением в маркетинговых точках взаимодействия.

Мы провели обширные исследования и решили выбрать пользовательский шрифт, который ощущался уникальным. Charlie Sans — наш новый шрифт, отражал дружелюбие, оптимизм и причудливость нашей идентичности. Мы начали с наших логотипов.

За кулисами создания нового яркого бренда Atlassian Заголовки нового шрифта Новые иллюстрации Atlassian

Результат, в двух словах

На старте этого проекта мы потратили на проблему больше времени, чем обычно. Эта работа окупилась, особенно в финальных обзорах, когда нам пришлось выбирать, каким будет новый логотип Atlassian.

Несмотря на то, что все «финалисты» отличались друг от друга, все они логически и эстетически подходили большому количеству логотипов продуктов и имели индивидуальные достоинства.

Поскольку у нас был солидный список претендентов, мы смогли — и почти были вынуждены — довериться интуиции. Это означало, что мы выбрали направление, которое просто ощущалось правильным для компании, сейчас и в будущем. И в поистине волшебный момент каждый участник расширенной команды проекта (включая наших двух исполнительных директоров) единогласно выбрал логотип Atlassian. Один человек сказал, что он напомнил ему «дай пять», другой увидел путь, ведущий к горной вершине, а третий увидел два парусника, участвующих в гонке.

Мы считаем, что новый логотип Atlassian уравновешивает доступность с профессионализмом. Он решительный и строгий, а также обеспечивает гибкость выражения. Прежде всего, он сохраняет аутентичные части нашего бренда, при этом символизируя новую главу для Atlassian.

Логотип Atlassian, другие наши логотипы и наш шрифт представляют собой единый бренд, приверженность последовательности и лучшую платформу для поддержки нашей миссии в командной работе.

Я горжусь нашими наработками. Теперь пришло время воплотить это в жизнь!

Руководство по новому стилю Atlassian

Вам понравилась эта публикация? Почему бы не поставить ❤️ или поделиться ею с друзьями? Хотите еще статей? Подписывайтесь на Designing Atlassian.